Advertising elaboration test

Due ricerche scientifiche che aiutano a comprendere la complessità della elaborazione nelle pubblicità web

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Il lavoro di Petty e colleghi sull'elaborazione centrale nelle campagne sanitarie

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Petty, R. E., Barden, J., & Wheeler, S. C. (2009). The Elaboration Likelihood Model of persuasion: Developing health promotions for sustained behavioral change. In R. J. DiClemente, R. A. Crosby, & M. C. Kegler (Eds.), Emerging theories in health promotion practice and research (pp. 185-214). San Francisco, CA, US: Jossey-Bass.

Che cosa sottoporre ai test?

L’Advertising Elaboration Test è particolarmente indicato per spot televisivi. Possiamo sottoporre al test anche inserzioni su giornali e riviste o pubblicità web o social. In questi casi è più complesso fare il test e usarlo, perché fattori, come gli interessi dei riceventi, influiscono significativamente sul tipo di elaborazione.

Se si dispone di più versioni, verranno confrontate. Anche lavorando su un’unica versione si ottengono però buoni risultati.  Quando il test suggerisce modifiche, conviene ripeterlo dopo averle apportate e verificare.

Come usare i risultati?

I risultati dei test vengono riportati in report di facile comprensione e dettagliati, con dati e indicazioni su come interpretarli. Ci sono anche considerazioni ed eventuali suggerimenti per migliorare il messaggio o usarlo al meglio nella campagna, come nell'esempio qui sotto tratto da un nostro report.

I più centrali afferrano per lo più parte o quasi tutti gli elementi della comunicazione e azione persuasiva (l’emittente, i destinatari, il tema, le finalità, la tesi, l’argomentazione), specie se per qualche ragione hanno già attive in mente esperienze di rilevazioni ISTAT. I periferici afferrano al più il tema. Siamo nella regola, dato che l’elaborazione periferica è caratterizzata proprio dal fatto che si lavora mentalmente su informazioni di sfondo e non sui contenuti argomentativi.

Oltre al report forniamo supporto e consulenza. Troviamo utile dialogare con i referenti dell’agenzia e dell’azienda, in modo da integrare il nostro contributo tecnico-scientifico con le altre esigenze e prospettive e trovare assieme soluzioni a eventuali problemi.

Ma che fare una volta che abbiamo i risultati? Teoricamente possiamo immaginare due strategie per migliorare le campagne in ragione delle modalità di elaborazione dei riceventi: ottimizzare i canali e ottimizzare i messaggi.

Ottimizzare i canali

Se il test ci dice che il messaggio prodotto è decisamente più efficace sui riceventi a più alto grado di centralità o perifericità, possiamo decidere di puntare su quella fascia di pubblico più ricettiva e tralasciare il resto. Possiamo puntare su elaboratori sbilanciati in un senso o nell’altro anche perché ci interessano gli effetti tipici che si ottengono su chi elabora in un modo o nell’altro. Così, ad esempio, Petty e colleghi in una campagna sanitaria hanno consigliato di puntare sui centrali, per via della maggiore permanenza dei contenuti in memoria, della resistenza alle obiezioni e del fatto che le convinzioni si traducono più facilmente in comportamenti.

Se scegliamo questa via, dobbiamo far attenzione a “ripulire” il messaggio. Non basta che funzioni bene sul nostro target (i centrali o i periferici), occorre anche che non abbia effetti controproducenti sugli altri (i periferici o i centrali).

Occorre poi scegliere i canali dove sono più rappresentati gli elaboratori cui miriamo, altrimenti rischiamo di disperdere risorse in una campagna poco efficiente. Possiamo farlo basandoci semplicemente su indicazioni di massima. Ad esempio, sappiamo che tra gli spettatori televisivi tendono a esserci più periferici in certe fasce orarie e meno in altre o che gli utilizzatori di Internet in certe condizioni sono più centrali. Ovviamente è meglio, anche se più impegnativo e dispendioso, se con apposite indagini per ciascun canale arriviamo a costruire una mappa, con le quote abituali di riceventi a diverso grado di centralità o perifericità di elaborazione.

 

Ottimizzare i messaggi

Con quest’altra strategia puntiamo a costruire un messaggio che risulti sufficientemente efficace a prescindere dal grado di centralità o perifericità dell’elaborazione dei riceventi. 

Sottoponiamo il messaggio pubblicitario a un test che ci indica come a seconda del grado di perifericità e centralità i riceventi lo elaborano mentalmente e quali effetti questo produce in loro.  Possiamo scoprire che il messaggio funziona bene o sufficientemente bene sia sui riceventi più centrali che sui più periferici. In questo caso è utilizzabile così com’è. Potremmo dire che tende ad avere efficacia universale. Averlo sottoposto al test è comunque vantaggioso, perché sappiamo in partenza come agisce nei vari casi e non rischiamo di imbatterci a posteriori in problemi inaspettati.

D’altra parte il test può indicare che il messaggio è efficace per chi elabora centralmente, ma scarsamente efficace, inefficace o controproducente per chi elabora perifericamente. Potrebbe essere anche l’inverso, che è adatto ai più periferici e non ai più centrali.

A questo punto l’analisi dei processi di elaborazione ci consente di ripensare il messaggio in modo da renderlo efficace a prescindere dalle modalità periferiche o centrali di elaborazione soggettiva: costruiamo un messaggio a efficacia tendenzialmente universale.

Di solito per fare questa operazione sono sufficienti modifiche modeste, come cambiare una musica o immagini, ritoccare espressioni di un viso o rivedere un testo, inserire un frame finale.  A volte occorre ripensare sequenze o strutture, ma in genere senza intaccare la sostanza dell’idea creativa.

Una volta prodotto il messaggio revisionato, verrà sottoposto di nuovo al test e se supera l’esame sarà varato. Diversamente si andranno a fare aggiustamenti e test ulteriori, fino a che il messaggio non sarà ottimizzato.

Quale strategia preferire?

In genere è consigliabile la strategia di ottimizzare i messaggi. Abitualmente seguiamo questa nei nostri pre-test.

Se ottimizziamo i canali, anche se li scegliamo bene, abbiamo una quota di riceventi per quanto minoritaria per i quali il messaggio risulterà poco o del tutto inefficace. Avremo comunque una perdita di efficienza. Con messaggi adeguatamente “ripuliti” evitiamo il rischio di effetti controproducenti, ma una perdita di efficienza va messa in conto. Ottimizzare i canali può convenire solo in casi particolari, quando i tipici effetti della modalità di elaborazione su cui facciamo leva sono per noi di importanza decisiva. Può essere perché teniamo alla memorizzazione, la vaccinazione, la traduzione in comportamenti o perché optiamo per una campagna con messaggi ripetuti o testimonial o di preparazione del terreno per una successiva.

Ottimizzando il messaggio non perdiamo in efficienza. Non abbiamo neppure bisogno di adeguare la campagna al tipo di elaborazione che il messaggio richiede. Dobbiamo avere solo una certa flessibilità e essere disposti ad aggiustare i messaggi in base ai test, per quel tanto che occorre e senza snaturarli.

  • Possiamo migliorare la nostra campagna, affidandoci a indicazioni di un pre-test al passo con i tempi ed efficace: basato sullo stato attuale della ricerca scientifica, che ci dice come vanno le cose nella realtà e ci guida seriamente nelle scelte.
     

  • Evitiamo il rischio di lanciare messaggi controproducenti, che generano avversione in alcuni riceventi e in casi sfortunati potrebbero arrivare anche a danneggiare la nostra immagine.
     

  • Usufruiamo del dialogo con ricercatori che hanno una visione scientifica del problema.

In sintesi: quali sono i benefici

dell'Advertising Elaboration Test?

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