Come si fa il test?

Esperimenti non indagini

Nelle indagini ci limitiamo a raccogliere dati. Negli esperimenti invece interveniamo sulla realtà, manipoliamo variabili, teniamo sotto controllo le altre e verifichiamo quali cambiamenti il nostro intervento produce. Si tratta di un tipico lavoro di ricerca scientifica.

Per fare il test occorre condurre un vero e proprio esperimento. Esponiamo i soggetti sperimentali al messaggio e manipoliamo il grado di perifericità-centralità della loro elaborazione (la nostra variabile indipendente), operando su condizioni che spingono in una direzione o nell’altra. Andiamo poi a riscontrare, immediatamente dopo l’esposizione al messaggio, eventuali cambiamenti negli effetti (la nostra variabile dipendente), servendoci di un thought-listing task e/o di un’intervista psicologica semistrutturata e semidirettiva. Per tenere sotto controllo le variabili accessorie teniamo i soggetti in un ambiente privo di interferenze e conduciamo esperimenti ciechi, spiegando dopo ai soggetti gli obiettivi della ricerca.

Reclutiamo un gruppo eterogeneo di soggetti, tenendo conto anche del livello di need for cognition, dato che questo fattore di personalità influisce sul tipo di elaborazione. Di solito il numero di soggetti oscilla tra 30 a 80, a seconda del disegno sperimentale. Abitualmente adottiamo un disegno tra i soggetti in cui mettiamo a confronto gruppi randomizzati di elaboratori periferici e centrali, ma possiamo aggiungere anche livelli intermedi di elaborazione o gruppi di soggetti preparati (istruiti o coinvolti o resi scettici), se siamo interessati a indagare condizioni e aspetti particolari.

Siamo lontani dalle indagini comunemente usate per raccogliere dati in vista di una campagna. Abbiamo a che fare con un lavoro tipico della ricerca scientifica fatto per scopi applicativi. Potremmo dire che siamo nella ricerca-azione. Forse questa è una ragione per cui acquisizioni scientifiche così rilevanti, come quelle sui modelli di elaborazione, sono rimaste così a lungo misconosciute in pubblicità. C’è modo però di servirsene e trarne vantaggio, se solo si esce dagli schemi consueti.

Sapere come cambiano gli effetti del messaggio a seconda delle modalità di elaborazione può rivelarsi molto vantaggioso. Un messaggio efficace se il ricevente è centrale può non esserlo se è periferico e viceversa. Ad esempio, come hanno visto Petty e altri, messaggi impegnativi di campagne sanitarie funzionano bene sui centrali. D’altra parte i centrali sviluppano più facilmente obiezioni, per cui può accadere che argomentazioni convincenti finiscano per non aver effetto. Uno stesso messaggio può avere effetti opposti a seconda che il ricevente elabori centralmente o perifericamente e risultare efficace in un caso e controproducente in un altro.

Il rischio di messaggi che l’elaborazione soggettiva fa diventare controproducenti è serio e a volte è amplificato dal rimbalzo sui social. Nelle sperimentazioni che abbiamo condotto abbiamo visto che spesso sono le obiezioni dei più centrali a rendere controproducenti certi messaggi, specie in ambiti dove c’è scetticismo o circolano convinzioni ideologiche. Capita anche che certi messaggi risultano controproducenti per i più periferici, che non ne colgono certi contenuti. Ad esempio, uno spot televisivo analizzato sperimentalmente da Bianchi e Di Giovanni, era basato su un episodio di tensione che si risolveva grazie al prodotto pubblicizzato. La scelta creativa è interessante, dato che la tensione risolta, come suggeriscono studi di psicologia e anche neurobiologici, ha un forte impatto e sappiamo che genera fiducia. Tuttavia per vivere l’esperienza di tensione risolta i riceventi dovevano elaborare abbastanza centralmente. Solo così riuscivano a ricostruire la vicenda col susseguirsi di tensione e risoluzione.

I riceventi che elaboravano più perifericamente restavano colpiti da input che segnalavano tensione o la enfatizzavano, come la musica stressante o il disagio dei partecipanti. Non riuscivano però a inquadrare queste sensazioni nella vicenda di tensione risolta, che a loro sfuggiva. Così, sorprendentemente, Il messaggio per loro finiva per essere fastidioso o scostante. Fatto interessante, al momento di razionalizzare l’esperienza una quota significativa trasferiva le impressioni negative al prodotto o più raramente al brand. Una buona idea creativa diventava un boomerang per una fascia di spettatori, a causa dell’elaborazione soggettiva.

In genere i test di elaborazione danno indicazioni anche sulla campagna, oltre che sul messaggio testato. Possono suggerirci, ad esempio, quale ritmo conviene tenere o se è bene riprendere certi contenuti.

Non sottovalutiamo i risultati dei test

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