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Really New Minds
Advertising Elaboration Test
Una campagna pubblicitaria sta per partire?
Vogliamo sapere se e come migliorarla?
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Oggi c’è l’Advertising Elaboration Test (AET)
I pre-test pubblicitari comunemente usati sono di scarsa utilità, ci dicono poco o nulla per migliorare i messaggi o le campagne. La ricerca scientifica ha da tempo chiarito perché. Trascurano un fattore decisivo: l’elaborazione soggettiva del messaggio da parte dei riceventi.
Sono impostati secondo la concezione della comunicazione persuasiva della prima metà del Novecento, meccanica, semplicistica e evidentemente superata.
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Ormai dagli Ottanta disponiamo di modelli che consentono di valutare gli effetti dell’elaborazione soggettiva dei messaggi.
Eppure i pre-test in circolazione non sono aggiornati. Non c’è da stupirsi perché i pre-test basati sull’elaborazione soggettiva richiedono un salto metodologico: occorre condurre veri e propri esperimenti scientifici, andando ben oltre le indagini di uso corrente.
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Noi vi proponiamo l’Advertising Elaboration Test (AET), un pre-test al passo con i tempi ed efficace. Ci avvaliamo della nostra famigliarità con la ricerca scientifica. Assieme possiamo migliorare le vostre campagne pubblicitarie.
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Non spaventiamoci della complessità. Meglio affrontare la realtà, complessa così com’è, e ottenere buoni risultati, piuttosto che illudersi, semplificare e rischiare di fallire. Ci facciamo carico noi del lato scientifico e cerchiamo di tradurre la complessità della ricerca in conoscenze operative che aiutino a decidere.
Advertising Elaboration Test
Che cos’è?
L’Advertising Elaboration Test (AET) è un pre-test pubblicitario, un copy test per mettere alla prova uno o più messaggi già elaborati prima di lanciare la campagna. Non va confuso però con i pre-test tradizionali, ai quali comunemente si fa ricorso. Come mai? Utilizza una metodologia sperimentale (non di semplice indagine) basata sulla ricerca scientifica degli ultimi anni, che ha messo in evidenza aspetti della comunicazione pubblicitaria prima ignorati. Questo ne fa un pre-test al passo con i tempi e soprattutto efficace, in grado di fornirci indicazioni davvero utili per migliorare la nostra campagna.
Un pre-test efficace.
Indubbiamente è ragionevole prima di avviare una campagna, specie se costosa, valutare gli effetti dei messaggi sui riceventi e, nel caso, apportare modifiche. Tuttavia la strategia funziona se i test che adoperiamo ci danno davvero informazioni utili sugli effetti dei messaggi. Sono efficaci i pre-test tradizionali? Non proprio. Ci dicono cose interessanti e possono offrire spunti e suggerimenti per il lavoro creativo. Non possiamo però basarci sui risultati di questi test per prendere decisioni e lasciare i messaggi come sono o modificarli, dato che non consentono di fare previsioni sugli effetti dei messaggi.
Steve Mckee
non aveva tutti i torti
In un articolo del 2007, Beware the advertising pretest, mette in guardia dal basarsi sui pre-test. Nota che campagne di successo non li hanno superati e che non sono in grado di prevedere come andranno le cose nel mondo reale. Riconosce che sarebbero decisamente utili, a patto che la metodologia scientifica fosse arrivata a svilupparne di adeguati. Proprio questo è il punto: i pre-test che ha in mente lui sono quelli tradizionali, che indubbiamente hanno seri limiti.
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