Nei pre-test tradizionali vengono esposte al messaggio pubblicitario delle persone e poi si conduce su di queste un’indagine per cercare di capire quali effetti ha prodotto (interesse, reazioni emotive, memorizzazione di contenuti, ecc.). Si possono condurre indagini qualitative su poche persone, di solito con focus group o interviste, o quantitative, su centinaia di persone che dovrebbero essere un campione rappresentativo della popolazione target, di solito con questionari. A volte si combinano i due tipi di indagini o si ricorre a tecniche particolari, come la registrazione dei movimenti oculari o delle variazioni del diametro pupillare o la termometria cutanea.

A prima vista la metodologia sembra efficace. In realtà c’è un grossolano errore: stiamo trascurando il modo in cui le persone elaborano il messaggio. Un messaggio pubblicitario può avere effetti diversi e persino opposti a seconda di come i riceventi soggettivamente lo elaborano.  E’ un fatto decisivo, che i copy test tradizionali ignorano.

Uno stesso ricevente può elaborare in modo diverso un messaggio a seconda delle circostanze, per cui in lui produce effetti diversi. Il modo in cui un ricevente elabora dipende infatti da un intreccio di caratteristiche personali e fattori situazionali, cioè dalle condizioni in cui quella persona si trova quando gli arriva il messaggio. Capiamo come mai i test tradizionali ci forniscono dati generici, che non ci consentono di fare previsioni. Non ci dicono nulla su come i riceventi elaboreranno il messaggio e su come cambiano gli effetti a seconda delle modalità di elaborazione. Ma è proprio questo che dovremmo sapere per capire come la campagna agirà nella vita reale.