Da un approccio scientifico superato

ad uno attuale

I pre-test tradizionali sono legati ancora all’approccio teorico degli studi classici sulla persuasione attraverso i media, condotti nella prima metà del Novecento dalla scuola di Yale e dalla scuola di Lazarsfeld alla Columbia. Si pensava che la persuasione fosse un processo meccanico, con le sue regole di funzionamento e si sottovalutava il ruolo attivo dei riceventi. Questi non erano considerati del tutto passivi, ci si rendeva conto che elaborano mentalmente i messaggi. Non si era capito però che il ricevente non estrae contenuti dai messaggi, ma li costruisce interagendo mentalmente con questi.

Dagli anni ’70 la prospettiva della ricerca scientifica è cambiata: è apparso sempre più chiaro il peso dell’elaborazione soggettiva del messaggio. Per il ricevente il messaggio è solo uno stimolo a produrre significati. Quali contenuti incamererà dipende da come l’input interagisce con la sua mente in quel momento. I contenuti vengono poi rielaborati: reinterpretati, riorganizzati, arricchiti con riflessioni, che possono confermare o confutare la tesi in questione. Così un messaggio può risultare persuasivo o controproducente e più o meno persuasivo o controproducente a seconda del bilancio di conferme e obiezioni che il soggetto fa nella sua mente.

Che i pre-test tradizionali sono fermi all’approccio classico si capisce se solo riflettiamo sul fatto che considerano i messaggi, le fonti, i canali, il pubblico, gli effetti. Sono i fattori di persuasione esaminati negli studi classici, che Lasswell, esponente di spicco della bullet theory, riassume nelle famose cinque domande: chi? dice cosa? attraverso quali canali? a chi? con quale effetto?

L’Advertising Elaboration Test si concentra invece su come i riceventi elaborano soggettivamente i messaggi, in linea con l’approccio della ricerca degli ultimi decenni.

La concezione meccanica della persuasione alla base degli studi classici è in parte una eredità della bullet theory, che ha ispirato le prime ricerche sui mass media. I ricercatori di questo filone pensavano che i media fossero potenti strumenti di persuasione, che agiscono quasi automaticamente su riceventi passivi e inermi: i messaggi sono come pallottole che viaggiano nell'aria, colpiscono gli individui e fanno loro cambiare idea non appena le difese cedono. Siamo nei primi decenni del Novecento, si era diffusa la radio e stava arrivando la televisione. Secondo gli autori della bullet theory le persone erano vulnerabili, perché impreparate a questi nuovi potenti media.

C’è un altro fatto che aiuta a capire come mai gli studi classici abbiano sottovalutato l’elaborazione soggettiva del ricevente: in quel periodo in psicologia dominava il comportamentismo. I comportamentisti erano convinti di riuscire a scoprire le leggi che mettono in relazione stimoli ambientali e risposte individuali senza occuparsi delle attività mentali, limitandosi ad analizzare le regolarità dall’esterno.

La visione è cambiata quando intorno alla metà del Novecento in psicologia abbiamo avuto la svolta cognitiva: il comportamentismo è stato abbandonato e ci si è dedicati a studiare le attività mentali con metodi sempre più sofisticati. Nel frattempo gli studi sui mass media hanno messo in evidenza che non sono agenti potenti, come pensavano i sostenitori della bullet theory.

Negli anni sono cambiate anche le idee sulla comunicazione. In passato si pensava che comunicare fosse semplicemente trasmettere informazioni, tanto che ci si rifaceva al modello di Shannon e alla sua teoria matematica della comunicazione, per cui tutto quel che abbiamo sono un emittente, un ricevente, un messaggio e un canale. Oggi sappiamo che la comunicazione è molto di più e che non possiamo capire la persuasione limitandoci ad analizzare la trasmissione di informazioni.

Dalla bullet theory a oggi: come sono cambiate

le idee sulla persuasione attraverso i media

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